Fidelização
A Importância do Atendimento para A Manutenção
do Cliente no Varejo ( 1ª Parte)
Autor: Elizabeth Dantas, adaptada por João
Grisi
Nesta matéria entenderemos que saber
atender bem o cliente é tão importante quanto conhecer tecnicamente as nossas
tarefas. Veremos o quanto precisamos mostrar para o cliente que ele é o nosso
melhor negócio. E que o atendimento é um dos nossos maiores diferenciais no
mercado, um dos principais motivos que fará com que nossos clientes estejam
sempre satisfeitos, para que possamos mantê-los sempre fiéis.
Sabemos que esforços para conquistar
o cliente sempre foram feitos, porém, a manutenção de clientes já existentes,
poucas vezes foi foco de atenção. O que costumamos fazer de forma mais intensa
é investir em propaganda para atrair novos clientes, esquecendo-nos de
mantê-los sempre satisfeitos para que fiquem conosco sempre, deixando até mesmo
de ser apenas mais um, para tornarem-se os nossos maiores aliados.
Aqui você encontrará algumas dicas
muito importantes de como a sua empresa deve tratar o cliente para mantê-lo
sempre satisfeito, revertendo essa satisfação em lucros e benefícios para o seu
negócio. Somente as grandes empresas, industriais ou varejistas, dispõem de
recursos (humanos, tecnológicos ou financeiros) para implementar um Sistema de
Informações de Marketing altamente sofisticado. O que, para elas, é de
fundamental importância, pelo nível mais complicado de decisões que devem tomar
a cada instante.
Mas, tanto o atacadista quanto o
varejista de porte médio e mesmo a micro-empresa - por serem canais de venda
que sofrem menor impacto da concorrência e das oscilações ambientais – têm como
prioridade estratégica manter sua carteira de clientes satisfeita e fiel.
Portanto, as informações mais
importantes que devem arquivar, dizem respeito aos dados de mercado, à
concorrência e ao cliente. Ou seja, formar um Banco de Dados.
Evidentemente, a falta total de
recursos tecnológicos em informática (ou seja, computador), reduz bastante as
chances de um trabalho amplo, dinâmico e eficaz no relacionamento com o
cliente, o qual deve ser constante e interativo. Vejamos na segunda parte desta
matéria.
A importância do atendimento ao cliente no varejo
Fonte: Clipart
Mas, afinal, quem é o nosso cliente? O pai ou a mãe que compra um
produto e paga por ele ou o filho, que é quem usa o produto? Vamos descobrir!
|
Bem, para começar, é preciso lembrar
tudo o que já vimos até aqui sobre os clientes: eles são seres humanos que
possuem expectativas, querem respeito e esperam um serviço de qualidade.
O cliente é toda e qualquer pessoa
que entra em contato com a empresa para adquirir um bem ou serviço, ou
simplesmente solicitar uma informação. O cliente é o bem mais importante para a
empresa. Quando ele entra no seu estabelecimento, ele tem necessidades, desejos
e vontades que a empresa deverá atender de forma vantajosa para ambos.
O cliente se satisfaz quando percebe
que o atendimento vem ao encontro ou excede as expectativas.
Os clientes podem ser:
Em Marketing
- diretos
ou finais: utilizam os produtos/serviços na sua versão final, têm contato,
relação de consumo direta com o que foi “comprado”. Por exemplo: os alunos
de uma escola.
- indiretos
ou intermediários: adquirem produtos/serviços, para depois repassá-los aos
clientes finais. Por exemplo: os pais, que pagam as mensalidades.
Em Relações Públicas
- público
interno: funcionários e prestadores de serviços, sócios.
- público externo: clientes, a comunidade, os fornecedores, distribuidores, consultores, as instituições de uma maneira geral, entidades representativas, a administração pública, a imprensa.
Em todos os casos, considerando que a
imagem da empresa é o seu maior patrimônio, é de suma importância as políticas
internas de cada organização, no que se refere à comunicação e ao tratamento
dispensado aos seus diversos públicos e clientes.
Mas de nada adianta atrair e não
manter o Cliente!
Fonte: Clipart
A era do Relacionamento com os Clientes
O mercado e a concorrência levam as
empresas a cultivarem seus clientes, que antes não tinham tantas alternativas.
Porém, hoje, como não mais existem grandes diferenças entre as marcas, a
lealdade por parte do cliente é coisa rara.
A tecnologia auxilia na administração
dos dados necessários à interação com os clientes, para que as empresas possam
praticar uma venda mais personalizada. Pois, com uma base de dados concreta,
composta por informações fornecidas pelos clientes, torna-se bem mais fácil
identificar suas reais necessidades.
O que desperta as empresas para a
prática de uma nova política de relacionamento é que conquistar um novo cliente
custa bem mais do que reter os que já existem. Esse novo marketing, o marketing
praticado com base no relacionamento com o cliente, traz uma série de
benefícios em relação ao marketing tradicional.
O Marketing de Relacionamento visa
não somente à realização de uma venda, mas ao início de um relacionamento com o
cliente; não somente conseguir fechar um negócio, mas construir lealdade.
Pensa-se assim, no pós-venda, que se
constitui tão necessário quanto à própria venda. Esse tipo de Marketing
possibilita identificar os clientes mais importantes, adequando os produtos e
serviços às suas reais necessidades.
As empresas pecam, muitas vezes, por
acreditarem que os clientes sempre vão continuar satisfeitos, que sempre as
apoiarão. Não percebem, também, o prejuízo acarretado por clientes
insatisfeitos, que disseminam isso para outros clientes, gerando assim, um grau
de insatisfação muito grande.
Enquanto que um cliente satisfeito
gera boas informações a outros clientes, criando novas oportunidades de
negócios a um custo muito baixo e também, repetindo suas compras.
A Fidelização de Clientes
Fidelizar clientes constitui-se no
programa mais abrangente dentro do Marketing de Relacionamento. Para que a
empresa busque lealdade por parte do cliente, deve oferecer produtos e/ou
serviços com todas as condições básicas inerentes a estes, pois é impossível
construir lealdade se os produtos e/ou serviços são ruins. Ambas as partes têm
que visualizar benefícios em permanecer no relacionamento.
Fidelidade em marketing denota um
sentimento de afinidade em relação a produtos e marcas de uma organização, que
vai além da simples repetição de compra, mesmo que isto seja uma referência
habitualmente utilizada como forma de se auferir a satisfação dos clientes.
Ao implantar o programa para reter
clientes, deve-se avaliar quem se deseja reter e o porquê dessa retenção. De
maneira geral, busca-se reter clientes lucrativos e o objetivo da retenção é
poder contar com esses clientes por vários anos, gerando assim, um retorno em
longo prazo, mensurável através do “valor gasto” pelo cliente e também da
satisfação. Além disso, o cliente fiel faz-se um defensor para a empresa,
limpando as censuras negativas que, por ventura, possam surgir, e criando uma
positiva rede de propaganda informal passada de pessoa para pessoa.
Programas de fidelização bem
concebidos e gerenciados podem proporcionar um retorno de 20% dos clientes.
Para que um programa desse tipo obtenha sucesso, são necessários alguns
requisitos (BUILDING, 1998):
- O produto
ofertado deve ter margem de contribuição suficiente;
- As
recompensas oferecidas devem estar associadas à percepção de alto valor;
- A
empresa patrocinadora deve ter um comprometimento de longo prazo;
- Programa deve ser simples.
Johnson e Leger (1999, p. 36)
argumentam que para que se possa obter retornos positivos com as estratégias de
fidelização, elas devem incluir quatro etapas:
- Selecionar
clientes adequados: diz respeito a definir o público-alvo da estratégia de
fidelização, por exemplo, aqueles mais rentáveis à empresa, e compreender
as variáveis por ele valorizadas;
- Entregar
valor adicional: consiste em se utilizar de informações acerca das
variáveis valorizadas pelos clientes e lhes proporcionar acesso a elas de
maneira diferenciada, de forma que atraia a sua participação;
- Fomentar
continuamente o relacionamento: consiste em buscar contato frequente com
os clientes por meio de ofertas e comunicações apropriadas, de forma que
ele se sinta tutorado nas suas decisões;
- Percorrer
o caminho correto: consiste em avaliar e promover ajustes nas ações
realizadas, de forma que o resultado seja potencializado.
Fonte: Clipart
Devem-se separar os clientes por
tipos – indivíduos, famílias, empresas, revendedores, clientes internos – e,
dentro dessa separação, analisá-los por valor, para que seja evitada a perda de
um daqueles clientes cujo valor seja alto, pois é difícil repor um cliente
desse tipo. Identificados e agrupados os tipos de clientes, fica mais fácil
aplicar recursos aos clientes de alto valor e economizar com os clientes
considerados de baixo ou nenhum valor.
Muitas empresas preferem eliminar
alguns clientes não lucrativos, sem expectativas de torná-los lucrativos,
chegando mesmo a deixá-los ao alcance da concorrência.
Interagindo com o cliente e dando-lhes
respostas, podemos conquistar a sua fidelidade, pois ele passa a se sentir
importante para a organização e dará sua contribuição ao longo da vida.
Recompensas também auxiliam a despertar no consumidor o sentimento de
reconhecimento por parte da empresa.
Por algumas limitações vou ficando
por aqui, mas não deixa de ver a segunda parte desta matéria. Até a próxima.
