Fidelização

A Importância do Atendimento para A Manutenção do Cliente no Varejo ( 1ª Parte)

Autor: Elizabeth Dantas, adaptada por João Grisi

Fonte: UNIFACS

Nesta matéria entenderemos que saber atender bem o cliente é tão importante quanto conhecer tecnicamente as nossas tarefas. Veremos o quanto precisamos mostrar para o cliente que ele é o nosso melhor negócio. E que o atendimento é um dos nossos maiores diferenciais no mercado, um dos principais motivos que fará com que nossos clientes estejam sempre satisfeitos, para que possamos mantê-los sempre fiéis.

Sabemos que esforços para conquistar o cliente sempre foram feitos, porém, a manutenção de clientes já existentes, poucas vezes foi foco de atenção. O que costumamos fazer de forma mais intensa é investir em propaganda para atrair novos clientes, esquecendo-nos de mantê-los sempre satisfeitos para que fiquem conosco sempre, deixando até mesmo de ser apenas mais um, para tornarem-se os nossos maiores aliados.

Aqui você encontrará algumas dicas muito importantes de como a sua empresa deve tratar o cliente para mantê-lo sempre satisfeito, revertendo essa satisfação em lucros e benefícios para o seu negócio. Somente as grandes empresas, industriais ou varejistas, dispõem de recursos (humanos, tecnológicos ou financeiros) para implementar um Sistema de Informações de Marketing altamente sofisticado. O que, para elas, é de fundamental importância, pelo nível mais complicado de decisões que devem tomar a cada instante.

Mas, tanto o atacadista quanto o varejista de porte médio e mesmo a micro-empresa - por serem canais de venda que sofrem menor impacto da concorrência e das oscilações ambientais – têm como prioridade estratégica manter sua carteira de clientes satisfeita e fiel.

Portanto, as informações mais importantes que devem arquivar, dizem respeito aos dados de mercado, à concorrência e ao cliente. Ou seja, formar um Banco de Dados.

Evidentemente, a falta total de recursos tecnológicos em informática (ou seja, computador), reduz bastante as chances de um trabalho amplo, dinâmico e eficaz no relacionamento com o cliente, o qual deve ser constante e interativo. Vejamos na segunda parte desta matéria.

 A importância do atendimento ao cliente no varejo

Fonte: Clipart

Mas, afinal, quem é o nosso cliente? O pai ou a mãe que compra um produto e paga por ele ou o filho, que é quem usa o produto? Vamos descobrir!

Bem, para começar, é preciso lembrar tudo o que já vimos até aqui sobre os clientes: eles são seres humanos que possuem expectativas, querem respeito e esperam um serviço de qualidade.

O cliente é toda e qualquer pessoa que entra em contato com a empresa para adquirir um bem ou serviço, ou simplesmente solicitar uma informação. O cliente é o bem mais importante para a empresa. Quando ele entra no seu estabelecimento, ele tem necessidades, desejos e vontades que a empresa deverá atender de forma vantajosa para ambos.

O cliente se satisfaz quando percebe que o atendimento vem ao encontro ou excede as expectativas.

Os clientes podem ser:

Em Marketing

• diretos ou finais: utilizam os produtos/serviços na sua versão final, têm contato, relação de consumo direta com o que foi “comprado”. Por exemplo: os alunos de uma escola.
• indiretos ou intermediários: adquirem produtos/serviços, para depois repassá-los aos clientes finais. Por exemplo: os pais, que pagam as mensalidades.

Em Relações Públicas

• público interno: funcionários e prestadores de serviços, sócios.
• público externo: clientes, a comunidade, os fornecedores, distribuidores, consultores, as instituições de uma maneira geral, entidades representativas, a administração pública, a imprensa.

Em todos os casos, considerando que a imagem da empresa é o seu maior patrimônio, é de suma importância as políticas internas de cada organização, no que se refere à comunicação e ao tratamento dispensado aos seus diversos públicos e clientes.

Mas de nada adianta atrair e não manter o Cliente!

Fonte: Clipart

A era do Relacionamento com os Clientes

O mercado e a concorrência levam as empresas a cultivarem seus clientes, que antes não tinham tantas alternativas. Porém, hoje, como não mais existem grandes diferenças entre as marcas, a lealdade por parte do cliente é coisa rara.

A tecnologia auxilia na administração dos dados necessários à interação com os clientes, para que as empresas possam praticar uma venda mais personalizada. Pois, com uma base de dados concreta, composta por informações fornecidas pelos clientes, torna-se bem mais fácil identificar suas reais necessidades.

O que desperta as empresas para a prática de uma nova política de relacionamento é que conquistar um novo cliente custa bem mais do que reter os que já existem. Esse novo marketing, o marketing praticado com base no relacionamento com o cliente, traz uma série de benefícios em relação ao marketing tradicional.

O Marketing de Relacionamento visa não somente à realização de uma venda, mas ao início de um relacionamento com o cliente; não somente conseguir fechar um negócio, mas construir lealdade.

Pensa-se assim, no pós-venda, que se constitui tão necessário quanto à própria venda. Esse tipo de Marketing possibilita identificar os clientes mais importantes, adequando os produtos e serviços às suas reais necessidades.

As empresas pecam, muitas vezes, por acreditarem que os clientes sempre vão continuar satisfeitos, que sempre as apoiarão. Não percebem, também, o prejuízo acarretado por clientes insatisfeitos, que disseminam isso para outros clientes, gerando assim, um grau de insatisfação muito grande.

Enquanto que um cliente satisfeito gera boas informações a outros clientes, criando novas oportunidades de negócios a um custo muito baixo e também, repetindo suas compras.

A Fidelização de Clientes

Fidelizar clientes constitui-se no programa mais abrangente dentro do Marketing de Relacionamento. Para que a empresa busque lealdade por parte do cliente, deve oferecer produtos e/ou serviços com todas as condições básicas inerentes a estes, pois é impossível construir lealdade se os produtos e/ou serviços são ruins. Ambas as partes têm que visualizar benefícios em permanecer no relacionamento.

Fidelidade em marketing denota um sentimento de afinidade em relação a produtos e marcas de uma organização, que vai além da simples repetição de compra, mesmo que isto seja uma referência habitualmente utilizada como forma de se auferir a satisfação dos clientes.

Ao implantar o programa para reter clientes, deve-se avaliar quem se deseja reter e o porquê dessa retenção. De maneira geral, busca-se reter clientes lucrativos e o objetivo da retenção é poder contar com esses clientes por vários anos, gerando assim, um retorno em longo prazo, mensurável através do “valor gasto” pelo cliente e também da satisfação. Além disso, o cliente fiel faz-se um defensor para a empresa, limpando as censuras negativas que, por ventura, possam surgir, e criando uma positiva rede de propaganda informal passada de pessoa para pessoa.

Programas de fidelização bem concebidos e gerenciados podem proporcionar um retorno de 20% dos clientes. Para que um programa desse tipo obtenha sucesso, são necessários alguns requisitos (BUILDING, 1998):

• O produto ofertado deve ter margem de contribuição suficiente;
• As recompensas oferecidas devem estar associadas à percepção de alto valor;
• A empresa patrocinadora deve ter um comprometimento de longo prazo;
• Programa deve ser simples.

Johnson e Leger (1999, p. 36) argumentam que para que se possa obter retornos positivos com as estratégias de fidelização, elas devem incluir quatro etapas:

• Selecionar clientes adequados: diz respeito a definir o público-alvo da estratégia de fidelização, por exemplo, aqueles mais rentáveis à empresa, e compreender as variáveis por ele valorizadas;
• Entregar valor adicional: consiste em se utilizar de informações acerca das variáveis valorizadas pelos clientes e lhes proporcionar acesso a elas de maneira diferenciada, de forma que atraia a sua participação;
• Fomentar continuamente o relacionamento: consiste em buscar contato frequente com os clientes por meio de ofertas e comunicações apropriadas, de forma que ele se sinta tutorado nas suas decisões;
• Percorrer o caminho correto: consiste em avaliar e promover ajustes nas ações realizadas, de forma que o resultado seja potencializado.  

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Devem-se separar os clientes por tipos – indivíduos, famílias, empresas, revendedores, clientes internos – e, dentro dessa separação, analisá-los por valor, para que seja evitada a perda de um daqueles clientes cujo valor seja alto, pois é difícil repor um cliente desse tipo. Identificados e agrupados os tipos de clientes, fica mais fácil aplicar recursos aos clientes de alto valor e economizar com os clientes considerados de baixo ou nenhum valor.

Muitas empresas preferem eliminar alguns clientes não lucrativos, sem expectativas de torná-los lucrativos, chegando mesmo a deixá-los ao alcance da concorrência.

Interagindo com o cliente e dando-lhes respostas, podemos conquistar a sua fidelidade, pois ele passa a se sentir importante para a organização e dará sua contribuição ao longo da vida. Recompensas também auxiliam a despertar no consumidor o sentimento de reconhecimento por parte da empresa.

Por algumas limitações vou ficando por aqui, mas não deixa de ver a segunda parte desta matéria. Até a próxima.