sexta-feira, 25 de maio de 2012

Continiação da matéria Fidelização

A importância da construção de um Banco de Dados como ferramenta do Marketing Direto e de Relacionamento.
 Fonte: Clipart
Durante muito tempo, as empresas concentraram esforços e muita verba na captação de novos clientes através da comunicação de massa, que atingia milhões de consumidores, sem, no entanto, avaliar seu potencial de consumo ou estabelecer qualquer relacionamento direto com o público. As mensagens para as massas vêm cedendo espaço à comunicação dirigida, diminuindo custos e otimizando resultados. Além disso, possibilita estabelecer um relacionamento direto e efetivo com os consumidores por detectar e atender as suas necessidades e expectativas individuais.

Mantenha sempre atualizados os dados dos clientes
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Para isso, no entanto, é imprescindível recorrer a alguns suportes tecnológicos, como os bancos de dados, que, diferentes e mais completos que as listas e cadastros de clientes, permitem o cruzamento de informações complementares, identificando quais os melhores prospects para uma ação específica.
Dentro da própria base de clientes da empresa existem prospests, ou seja, possíveis compradores e usuários para novos serviços e produtos. Há que se criar a necessidade para novos hábitos de consumo a partir de informações sobre frequência e valor de compra.

Estratégias para fidelizar clientes

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Está comprovado, através de pesquisas, que é muito mais fácil vender aos clientes efetivos do que captar novos consumidores. Assim, a melhor estratégia agora é estimular estes clientes a consumirem sempre mais, evitando que dispersem suas atenções entre os produtos e serviços oferecidos pelos concorrentes.
Mas fidelidade tem preço e está comprovado também que os clientes costumam cobrar algum benefício em troca desta fidelidade. Este benefício pode ser subjetivo, abstrato, uma recompensa suficientemente motivadora, que pode também ser sob a forma de um relacionamento constante (envio de correspondências específicas, por exemplo)
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O primeiro passo para conhecer o perfil dos seus clientes:
identificar e classificar, com freqüência, os clientes em potenciais de compra - quantidade e valor – e, a partir daí, criar programas específicos de comunicação para cada uma dessas classes.
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A comunicação com os clientes se dá através de ferramentas de Marketing Direto, de maneira profissional e constante.

Portanto, Marketing de Relacionamento usa as ferramentas de Database Marketing, Telemarketing e Comunicação Dirigida, baseando-se em informações, conhecimento e experiência sobre os clientes.

O Marketing de Relacionamento, como suporte à força de vendas, permite aumentar a produtividade do vendedor, realizando para ele todas as atividades de prospecção, apoio (ex: envio de informações para o cliente), liberando tempo para que o vendedor se dedique ao trabalho de negociação e fechamento da venda.
As funções específicas do Marketing de Relacionamento como suporte à força de vendas são as seguintes

1. Fazer a prospecção de clientes potenciais, separando aqueles efetivamente interessantes da enorme massa de compradores aparentes. Em outras palavras, identificar os prospects entre os suspects.

2. Identificar todas as pessoas-chave na cadeia decisória de compra do produto ou serviço, para atingi-las com informações que dêem seqüência ao processo de vendas.

3. Através da informatização e estruturação de um Database, acionar campanhas de comunicação segmentada - através de comunicação dirigida (Mala Direta) ou telemarketing – visando romper barreiras iniciais, fornecer argumentos básicos, fazer uma pré-venda do conceito do produto/serviço e, acima de tudo, colocar o vendedor em uma posição favorável perante o prospect já predisposto a iniciar a negociação.
4. Gerenciar o trabalho de vendas, pois ao qualificar o prospect através do Marketing de Relacionamento a empresa entrega para seus vendedores apenas as oportunidades realmente interessantes, tornando o esforço de vendas mais eficiente e controlável, impedindo que boa parte dessa função de Marketing fique na dependência do estilo pessoal e da sorte de cada vendedor.

5. Apoiar todo o processo de venda. Pois, com as informações contidas no database sobre cada prospect - tais como decisores efetivos, comportamento de compra e perfil da empresa, entre outras - o vendedor pode ser mais eficiente em todo o seu trabalho, contando com excelente apoio do sistema de Marketing de Relacionamento para agilizar até o fechamento da venda.

6. Possibilitar uma perfeita mensuração de resultados. Pela capacidade de acompanhamento do sistema e o controle objetivo da ação do vendedor, a empresa pode avaliar com precisão os resultados do trabalho de cada um e aferir a eficácia de sua força de vendas como um todo.

O Marketing de Relacionamento como suporte às vendas promoção de vendas
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Através do Banco de Dados é possível segmentar a base de clientes utilizando critérios como o FRVC (Frequência e Valor e Categoria de Produto). E assim, realizar promoções dirigidas, de acordo com a necessidade da empresa (desova de estoques, etc.) e o potencial de conversão do cliente. Além disso, pode-se “premiar” os melhores clientes com ofertas especiais, descontos diferenciados, gerando satisfação, oportunidade e conveniência.

O QUE É BANCO DE DADOS?
É um conjunto de informações, relacionadas entre si, capaz de ser organizado e acessado por um computador, preferencialmente.

Em marketing, o banco de dados serve para cadastrar informações sobre os clientes e potenciais consumidores, tais como:
  • nome, endereço, telefone e e-mail;
  • características demográficas (lembram-se? Idade, sexo, renda familiar, classe social etc);
  • histórico de compras dos clientes;
  • valores e datas das compras;
  • respostas dos clientes a ofertas anteriores etc.
E DE ONDE VEM TUDO ISSO?

dos relatórios dos vendedores (quem vende, sabe como são minuciosas essas atividades!);
  • dos leitores óticos dos caixas;
  • dos formulários de garantia de produto etc;
  • também de fontes externas (outros bancos de dados, como o do IBGE, de associações de classe, publicações especializadas, por ex.).
PARA QUE SERVE?
  • permite o monitoramento mais preciso dos consumidores; ou seja, o acompanhamento, passo a passo, de suas compras, reclamações, quantidades e itens adquiridos e com qual freqüência comprou, meios de pagamento (cheque? cartão? parcelou?), por exemplo. (Vendedores, normalmente coletam estes dados e os transportam para um relatório que, necessariamente, deve alimentar o banco de dados da empresa).
  • pode ser usado para identificar os clientes mais rentáveis e os menos rentáveis (isto é ótimo e serve para balizar os investimentos em promoções e também em CRM! O melhor exemplo quem nos dá, são os Bancos e suas diferentes abordagens e privilégios concedidos aos seus clientes).
  • possibilita a venda cruzada de bens: quem costuma comprar determinado produto pode adquirir um outro, complementar ou afim (hum... isto é melhor ainda! Se conheço os gostos de meu cliente, sei o que mais ele poderia ou gostaria de comprar!) Observem que em diversos sítios de compras da Internet existe, para cada produto que se escolhe, uma observação de rodapé dizendo: “quem comprou este produto, também comprou tais e tais...”
  • ajuda na comunicação dirigida ao consumidor individual: quem não gosta de sentir-se único, exclusivo? (hoje, isto é fundamental! Quantas vezes recebemos uma oferta e, na cartinha ou no folheto, vem nosso nome em destaque como se fôssemos os únicos?)
Ou seja: um banco de dados facilita uma aproximação e uma abordagem mais “sob medida”, mais “íntima” e mais precisa para a venda de bens e serviços, já que os consumidores – clientes e potenciais compradores – podem ser atingidos, um a um, por campanhas de mala direta ou por qualquer outro meio, dentre os vários recursos promocionais.

Muitas empresas conhecidas coletam informações para seu banco de dados, através de diferentes caminhos, tais como: cartões de fidelidade, cartões de compra e de crédito, formulários de garantias de produto, cadastramento em sites da Internet etc.
Os cartões são super práticos: a cada vez que eles são passados pelo leitor ótico do caixa, automaticamente as preferências de compra dos clientes, as datas e os valores são registrados.

É o que faz o Bom Preço, a C&A, Marisa, Riachuelo, dentre muitas outras...
O que fazer com as informações sobre os clientes?
Segmentar, posicionar, lucrar!!
Lembre-se: não existe marketing sem informação!
Mas, como obter o pleno conhecimento dos clientes se não se tem informação sobre eles?
Que tipo de informação seria relevante para a prática do marketing nas organizações?

Bem, como na vida, não adianta ganhar e depois descuidar: vem um concorrente e seduz aquele cliente que foi tão trabalhoso (e, às vezes, caro) para conquistar...

E é por conta deste jogo de conquista que o atendimento - antes, durante e depois da venda - é tão importante!
Um bom atendimento deve superar as expectativas dos clientes e é essencial para o sucesso de uma empresa.

Tempos atrás, o comerciante conhecia seus clientes pelo nome, sabia onde moravam, quais os produtos que preferiam. Hoje, salvo raríssimas exceções, o dono já não está mais no balcão ou no caixa de sua loja. Os clientes se multiplicaram e os concorrentes aumentaram e se modernizaram.

Para memorizar as preferências de cada cliente, a velha caderneta foi substituída pela informática.

E é com essa ferramenta que a empresa evita o desperdício das oportunidades e perda das vendas, provocadas por algum tipo de insatisfação, guardando e atualizando dados importantes sobre seus clientes, seus concorrentes e tudo mais que lhe for útil.

Programas de Fidelização

Esses programas buscam, através de campanhas de persuasão customizada, construir e manter a fidelidade dos clientes e consumidores. A fidelização de clientes é basicamente construída pelo relacionamento constante, diferenciado e personalizado com os mesmos.

Exemplos de programas de fidelização podem ser encontrados nas companhias aéreas como o Smiles, plano de milhagem que vai concedendo vantagens progressivas recompensando o uso constante.

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Outro exemplo são os programas do “comprador freqüente”, desenvolvidos por algumas lojas de departamento, hotéis, locadora de automóveis etc. Estes concedem descontos diferenciados aos portadores de cartões, bem como promoções e descontos especiais por volume e freqüência de compra ou utilização dos serviços.
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O pressuposto de um programa de fidelização é de que 80% das vendas repetidas vêm de 20% da base de clientes.

Lembre-se:

Pratique a Perda Zero de Cliente.

Surpreenda no atendimento e você terá clientes fiéis!
A lealdade é o combustível que impulsiona o sucesso financeiro, especialmente em períodos de incertezas. A única maneira de uma empresa desenvolver uma base de clientes fiéis é construir relacionamentos a partir de sólidos compromissos com os funcionários responsáveis pelo atendimento a esses clientes. FIDELIZAR É A QUESTÃO!

Os princípios de um bom atendimento no Varejo

Vamos falar de atendimento. Vamos pensar e avaliar alguma experiência anterior que tenha sido positiva ou negativa para você. Quais foram as características desse atendimento?
As suas expectativas foram atendidas?

Você sabia que o Preço e a Experiência prévia influenciam a expectativa do cliente? Veja:
Preço: quanto mais alto, mais o cliente espera por um bom atendimento.

Experiência prévia: os clientes esperam mais das empresas que lhe deram, anteriormente, um bom atendimento.

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Mas o que ocorre quando o cliente percebe que o atendimento dado não satisfaz?

Sérgio Almeida, no Livro “O Melhor Sobre Clientes” (ALMEIDA, 1997, p. 25) apresenta o seguinte quadro sobre as razões pelas quais se perde clientes:

  • 1% morte
  • 3% se mudam
  • 5% adotam novos hábitos
  • 9% acham o preço alto demais
  • 14% estão desapontados com a qualidade dos produtos
  • 68% estão insatisfeitos com a atitude do pessoal de atendimento
Nesse mesmo livro, Almeida apresenta 500 citações de importantes homens de negócios do mundo inteiro e o que eles dizem sobre clientes. Vamos ver algumas:

“A satisfação do cliente vale mais, no meu negócio, que um anúncio de publicidade”. (p. 27) Roberto Maksoud

“O único propósito dos negócios é prestar um bom serviço ao cliente”. (p. 30)
“O marketing de massa era eficiente quando os consumidores tinham poucas opções de escolha na hora de comprar um produto”. (p. 33) Don Peppers e Martha Rogers
“A estratégia de marketing começa, termina, vive e morre com o cliente”. (p.34) Michael Gerber

Leia a reportagem sobre Roberto Maksoud, um dos donos do Hotel Maksoud Plaza, cinco estrelas de São Paulo, e hoje o novo diretor de Hospitalidade da TAM, no seguinte endereço eletrônico: http://www.zaz.com.br/istoegente/41/reportagem/rep_maksoud.htm, trecho extraído da revista on-line Isto É Dinheiro, domingo, 21 de outubro de 2007.

Segundo a Fundação Getúlio Vargas, 65% das vendas não realizadas podem ser creditadas à indiferença do pessoal de atendimento. Portanto, não deixe isso acontecer com você.

Atenda sempre muito bem o seu cliente.

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Na verdade, para fidelizar não basta apenas satisfazer o cliente. É preciso encantá-lo.
O cliente satisfeito sempre volta à mesma loja ou continua comprando o mesmo produto.

Com o aumento da concorrência, o que faz a diferença é o atendimento.
Portanto, lembre-se: cada cliente é único!

As pessoas sentem necessidade de serem tratadas como únicas e cada situação de atendimento é única, com características próprias.

Este atendimento diferenciado não é uma atividade rotineira. Ao contrário, ele requer inovação e criatividade.

O seu diferencial no mercado cada vez mais competitivo deve ser o Atendimento!
Como obter um atendimento diferenciado:
Alguns itens caracterizam a diferenciação do atendimento:
  • A Criatividade no atendimento, seja pessoal ou por algum canal de relacionamento;
  • A Comunicação;
  • A importância de saber escutar.
Quando falamos em criatividade no atendimento, falamos dos esforços que as lojas fazem em manter viva nos vendedores a chama da motivação. Como exemplo, leia o trecho de um texto do consultor de empresas, Mário Persona, sobre esse tema:

Em uma butique, chamou minha atenção a vivacidade e presteza de uma das meninas que atendiam. Dava para ver que ela era a estrela da casa. Parecia ter rodinhas nos pés e suas palavras saíam como ramalhetes perfumados. Logo vi que as outras garotas ou eram cor cinza-amarronzado ou verde-inveja. Cumpriam seu papel de figurantes e só.
Essa menina vende por todas as outras! -- cochichou radiante a dona da butique. -- Todo mundo quer ser atendido por ela. Feliz menina por trabalhar em uma butique onde a inovação e a criatividade no atendimento valem ouro.
Infeliz menina se trabalhasse em um ambiente de massificação e emburrecimento. Seria demitida por ousar botar a cabeça acima da média. Sim, a criatividade individual amedronta por trazer consigo o risco do estrelismo. A inovação também....
Leia o texto na íntegra em http://www2.uol.com.br/jbaixada/persona.htm

Nesta publicação, verificamos todo o processo de construção da fidelidade de clientes, em face de necessidade premente de readaptação das empresas ante o novo cenário mundial globalizado, no qual a conservação do cliente antigo é essencial para a sobrevivência da empresa e a captação de novos clientes é muito mais difícil e dispendiosa.
Até a próxima!

quinta-feira, 24 de maio de 2012

Fidelização

A Importância do Atendimento para A Manutenção do Cliente no Varejo ( 1ª Parte)

Autor: Elizabeth Dantas, adaptada por João Grisi

Fonte: UNIFACS

Nesta matéria entenderemos que saber atender bem o cliente é tão importante quanto conhecer tecnicamente as nossas tarefas. Veremos o quanto precisamos mostrar para o cliente que ele é o nosso melhor negócio. E que o atendimento é um dos nossos maiores diferenciais no mercado, um dos principais motivos que fará com que nossos clientes estejam sempre satisfeitos, para que possamos mantê-los sempre fiéis.

Sabemos que esforços para conquistar o cliente sempre foram feitos, porém, a manutenção de clientes já existentes, poucas vezes foi foco de atenção. O que costumamos fazer de forma mais intensa é investir em propaganda para atrair novos clientes, esquecendo-nos de mantê-los sempre satisfeitos para que fiquem conosco sempre, deixando até mesmo de ser apenas mais um, para tornarem-se os nossos maiores aliados.

Aqui você encontrará algumas dicas muito importantes de como a sua empresa deve tratar o cliente para mantê-lo sempre satisfeito, revertendo essa satisfação em lucros e benefícios para o seu negócio. Somente as grandes empresas, industriais ou varejistas, dispõem de recursos (humanos, tecnológicos ou financeiros) para implementar um Sistema de Informações de Marketing altamente sofisticado. O que, para elas, é de fundamental importância, pelo nível mais complicado de decisões que devem tomar a cada instante.

Mas, tanto o atacadista quanto o varejista de porte médio e mesmo a micro-empresa - por serem canais de venda que sofrem menor impacto da concorrência e das oscilações ambientais – têm como prioridade estratégica manter sua carteira de clientes satisfeita e fiel.

Portanto, as informações mais importantes que devem arquivar, dizem respeito aos dados de mercado, à concorrência e ao cliente. Ou seja, formar um Banco de Dados.

Evidentemente, a falta total de recursos tecnológicos em informática (ou seja, computador), reduz bastante as chances de um trabalho amplo, dinâmico e eficaz no relacionamento com o cliente, o qual deve ser constante e interativo. Vejamos na segunda parte desta matéria.
 A importância do atendimento ao cliente no varejo
Fonte: Clipart
Mas, afinal, quem é o nosso cliente? O pai ou a mãe que compra um produto e paga por ele ou o filho, que é quem usa o produto? Vamos descobrir!

Bem, para começar, é preciso lembrar tudo o que já vimos até aqui sobre os clientes: eles são seres humanos que possuem expectativas, querem respeito e esperam um serviço de qualidade.

O cliente é toda e qualquer pessoa que entra em contato com a empresa para adquirir um bem ou serviço, ou simplesmente solicitar uma informação. O cliente é o bem mais importante para a empresa. Quando ele entra no seu estabelecimento, ele tem necessidades, desejos e vontades que a empresa deverá atender de forma vantajosa para ambos.

O cliente se satisfaz quando percebe que o atendimento vem ao encontro ou excede as expectativas.

Os clientes podem ser:

Em Marketing

  • diretos ou finais: utilizam os produtos/serviços na sua versão final, têm contato, relação de consumo direta com o que foi “comprado”. Por exemplo: os alunos de uma escola.
  • indiretos ou intermediários: adquirem produtos/serviços, para depois repassá-los aos clientes finais. Por exemplo: os pais, que pagam as mensalidades.

Em Relações Públicas

  • público interno: funcionários e prestadores de serviços, sócios.
  • público externo: clientes, a comunidade, os fornecedores, distribuidores, consultores, as instituições de uma maneira geral, entidades representativas, a administração pública, a imprensa.
Em todos os casos, considerando que a imagem da empresa é o seu maior patrimônio, é de suma importância as políticas internas de cada organização, no que se refere à comunicação e ao tratamento dispensado aos seus diversos públicos e clientes.

Mas de nada adianta atrair e não manter o Cliente!

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A era do Relacionamento com os Clientes

O mercado e a concorrência levam as empresas a cultivarem seus clientes, que antes não tinham tantas alternativas. Porém, hoje, como não mais existem grandes diferenças entre as marcas, a lealdade por parte do cliente é coisa rara.

A tecnologia auxilia na administração dos dados necessários à interação com os clientes, para que as empresas possam praticar uma venda mais personalizada. Pois, com uma base de dados concreta, composta por informações fornecidas pelos clientes, torna-se bem mais fácil identificar suas reais necessidades.

O que desperta as empresas para a prática de uma nova política de relacionamento é que conquistar um novo cliente custa bem mais do que reter os que já existem. Esse novo marketing, o marketing praticado com base no relacionamento com o cliente, traz uma série de benefícios em relação ao marketing tradicional.

O Marketing de Relacionamento visa não somente à realização de uma venda, mas ao início de um relacionamento com o cliente; não somente conseguir fechar um negócio, mas construir lealdade.

Pensa-se assim, no pós-venda, que se constitui tão necessário quanto à própria venda. Esse tipo de Marketing possibilita identificar os clientes mais importantes, adequando os produtos e serviços às suas reais necessidades.

As empresas pecam, muitas vezes, por acreditarem que os clientes sempre vão continuar satisfeitos, que sempre as apoiarão. Não percebem, também, o prejuízo acarretado por clientes insatisfeitos, que disseminam isso para outros clientes, gerando assim, um grau de insatisfação muito grande.

Enquanto que um cliente satisfeito gera boas informações a outros clientes, criando novas oportunidades de negócios a um custo muito baixo e também, repetindo suas compras.

A Fidelização de Clientes

Fidelizar clientes constitui-se no programa mais abrangente dentro do Marketing de Relacionamento. Para que a empresa busque lealdade por parte do cliente, deve oferecer produtos e/ou serviços com todas as condições básicas inerentes a estes, pois é impossível construir lealdade se os produtos e/ou serviços são ruins. Ambas as partes têm que visualizar benefícios em permanecer no relacionamento.

Fidelidade em marketing denota um sentimento de afinidade em relação a produtos e marcas de uma organização, que vai além da simples repetição de compra, mesmo que isto seja uma referência habitualmente utilizada como forma de se auferir a satisfação dos clientes.

Ao implantar o programa para reter clientes, deve-se avaliar quem se deseja reter e o porquê dessa retenção. De maneira geral, busca-se reter clientes lucrativos e o objetivo da retenção é poder contar com esses clientes por vários anos, gerando assim, um retorno em longo prazo, mensurável através do “valor gasto” pelo cliente e também da satisfação. Além disso, o cliente fiel faz-se um defensor para a empresa, limpando as censuras negativas que, por ventura, possam surgir, e criando uma positiva rede de propaganda informal passada de pessoa para pessoa.

Programas de fidelização bem concebidos e gerenciados podem proporcionar um retorno de 20% dos clientes. Para que um programa desse tipo obtenha sucesso, são necessários alguns requisitos (BUILDING, 1998):
  • O produto ofertado deve ter margem de contribuição suficiente;
  • As recompensas oferecidas devem estar associadas à percepção de alto valor;
  • A empresa patrocinadora deve ter um comprometimento de longo prazo;
  • Programa deve ser simples.
Johnson e Leger (1999, p. 36) argumentam que para que se possa obter retornos positivos com as estratégias de fidelização, elas devem incluir quatro etapas:
  • Selecionar clientes adequados: diz respeito a definir o público-alvo da estratégia de fidelização, por exemplo, aqueles mais rentáveis à empresa, e compreender as variáveis por ele valorizadas;
  • Entregar valor adicional: consiste em se utilizar de informações acerca das variáveis valorizadas pelos clientes e lhes proporcionar acesso a elas de maneira diferenciada, de forma que atraia a sua participação;
  • Fomentar continuamente o relacionamento: consiste em buscar contato frequente com os clientes por meio de ofertas e comunicações apropriadas, de forma que ele se sinta tutorado nas suas decisões;
  • Percorrer o caminho correto: consiste em avaliar e promover ajustes nas ações realizadas, de forma que o resultado seja potencializado.  

Fonte: Clipart
Devem-se separar os clientes por tipos – indivíduos, famílias, empresas, revendedores, clientes internos – e, dentro dessa separação, analisá-los por valor, para que seja evitada a perda de um daqueles clientes cujo valor seja alto, pois é difícil repor um cliente desse tipo. Identificados e agrupados os tipos de clientes, fica mais fácil aplicar recursos aos clientes de alto valor e economizar com os clientes considerados de baixo ou nenhum valor.

Muitas empresas preferem eliminar alguns clientes não lucrativos, sem expectativas de torná-los lucrativos, chegando mesmo a deixá-los ao alcance da concorrência.

Interagindo com o cliente e dando-lhes respostas, podemos conquistar a sua fidelidade, pois ele passa a se sentir importante para a organização e dará sua contribuição ao longo da vida. Recompensas também auxiliam a despertar no consumidor o sentimento de reconhecimento por parte da empresa.

Por algumas limitações vou ficando por aqui, mas não deixa de ver a segunda parte desta matéria. Até a próxima.